本文是关于名牌竞争的四篇系列文章中的一篇。

60多年来,麦当劳一直是美国战后繁荣的标志。作为世界上最大的快餐连锁店——这一概念是它首创的——它影响着世界各地人们的饮食和生活方式,同时在门店数量、年收入和广告支出方面保持着对竞争对手的巨大领先。

麦当劳的成功为无数竞争对手打开了大门,这些竞争对手试图通过差异化的产品、价值主张或品牌识别来蚕食麦当劳的主导地位。半个世纪以来,它的主要对手——至少在公众意识中——一直是汉堡王。但是,如果一方拥有两倍多的餐厅、五倍的广告预算和十倍的收入,该如何看待这种竞争呢?如今,麦当劳可以轻易地用一句名言来驳斥汉堡王品牌大使- - - - - -”我不认识她."

“麦当劳在很长一段时间里都是领导者,所以他们用市场领导者的口吻说话。他们不参与竞争,他们总是非常稳定,”彼得梅尔公司的创意总监费尔南达Bürgel说。“另一方面,汉堡王作为弱者,得到了所有的乐趣——他们可以戳他们,做一些让人感觉不敬和创新的事情。”

在试图把麦当劳赶下台的同时,汉堡王推动了市场营销的创新,发展出了时至今日贯穿整个快餐行业乃至其他行业的策略。即使有点片面,这种竞争也在很大程度上解释了广告业的过去、现在和未来——在可持续发展和数字渠道等战场上,这种竞争可能会优先考虑创意效率,而不是创意卓越。

加州圣贝纳迪诺的麦当劳兄弟店,有一个15美分汉堡包的牌子。1940年5月15日,麦当劳开设了第一家餐厅。
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中世纪的开端和汉堡之战

麦当劳于1940年由理查德和莫里斯·麦克唐纳兄弟在加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创办。1948年,兄弟俩将注意力转向利润驱动型汉堡,并推出了“速迪服务系统”,运用生产线原理创造了快餐的概念。如今,该公司的成立可以追溯到1955年加盟商Ray Kroc加入公司;克劳克在1961年买下了麦当劳兄弟的股份,并在1962年推出了金拱门。

1953年,基思·j·克莱默和马修·伯恩斯参观了圣贝纳迪诺原来的麦当劳餐厅,受到启发,在佛罗里达州的杰克逊维尔开设了Insta-Burger King。当这家公司在1959年摇摇欲坠时,它被迈阿密的特许经销商詹姆斯·麦克拉莫尔和大卫·r·埃杰顿收购,他们把名字缩短为汉堡王。两人将其作为独立公司经营了8年,然后在1967年将其卖给了皮尔斯伯里公司——这是定义该品牌发展轨迹的众多交易中的第一笔。

随着麦当劳在20世纪60年代的发展,它的广告重点是围绕着它的吉祥物罗纳德·麦当劳(Ronald McDonald),这个吉祥物最初是当地电视赞助“博佐马戏团”(Bozo’s Circus)的一部分。在当地的电视广告中出现后,这个标志性的小丑在1965年梅西感恩节游行(由麦当劳赞助)和1966年超级碗上首次出现在全国电视广告中。

随着快餐的概念,麦当劳帮助许多特许连锁店建立了他们的营销组织。随着麦当劳在20世纪60年代的扩张,加盟商从1967年开始将收入的1%贡献给运营商的全国广告基金,这使麦当劳的广告预算从1969年的500万美元增加到1500万美元,到1974年达到6000万美元,最终使该连锁店成为美国最大的广告商之一。

虽然麦当劳在这方面走在了前面,但汉堡王被迫建立起与竞争对手形成鲜明对比的品牌形象。例如,麦当劳(McDonald's)成功地将特许经销商的产品——巨无霸(Big Mac)变成了菜单上的主打产品;它的“两个全牛肉饼,特制酱汁,生菜,奶酪,咸菜,芝麻面包上的洋葱”的配方是一个平面广告,然后是一个流行的广告歌。同样地,汉堡王推出了“按你的方式吃”的口号和自己的广告歌,反驳了巨无霸的专一性:“别放泡菜,别放生菜。”特别订单不会让我们不安。我们唯一的要求就是让我们按照你们的方式来做!”

麦当劳继续发展,在全球范围内扩张,1972年的销售额达到10亿美元。虽然汉堡王在70年代的营销上取得了一些成功——包括与《星球大战》开创性的产品捆绑——但该公司面临着与特许经销商的内部斗争,并从麦当劳聘请了高管唐纳德·n·史密斯来监督一项名为“凤凰行动”的公司改革,该计划专注于重组企业各个层面的业务实践。这个计划失败后,皮尔斯伯里的高管诺曼·e·布林克(Norman E. Brinker)接替了史密斯的职位,他决定将矛头转向麦当劳。

大规模的竞选,历史性的失败

1985年,汉堡王花了4000万美元,由J. Walter Thompson公司发起了一场宣传活动。《赫伯在哪里?》围绕一个名叫赫伯的虚构人物展开,他从未吃过皇堡。

该营销人员在该活动的电视广告之前发布了一系列神秘的预告片。经过六周的筹备,汉堡王在超级碗的广告中推出了“书呆子赫伯”。这家连锁店派赫伯参观其门店,第一个在每家餐厅发现他的人将赢得5000美元。汉堡王还向那些说“我不是赫伯”的顾客出售99美分的皇堡。

赫伯的广告宣传失败了,没有传达汉堡王的食品或目标受众的相关信息。1986年,汉堡王的利润下降了40%,这家连锁店很快就要寻找一家新的广告代理公司。

1982年,汉堡王推出了一个广告活动(由4岁的莎拉·米歇尔·盖勒主演),直呼麦当劳的名字,声称该连锁店的汉堡比汉堡王的汉堡小20%。这则攻击性广告是该行业的第一个,但肯定不是最后一个,它导致麦当劳起诉汉堡王和代理公司J. Walter Thompson,称其为“虚假、欺骗、诋毁、不公平和误导”的广告。

“我们疯了,这是有道理的。我们认为,如果他们不得不做出误导性的广告,那么他们的情况一定很糟糕。”温迪母公司的董事长希德·鲁道夫说。谈到竞选活动该公司还声称,他的连锁店的汉堡味道较差。

虽然诉讼最终得到和解,但攻击性广告提高了同店销售额。然而,汉堡王很快就会再次陷入“相当糟糕的状况”。布林克在这场争议后不久就离开了,最终成立了布林克国际(Brinker International),这家餐饮集团现在拥有Chili's和Maggiano's。汉堡王面临着来自麦当劳的压力——据报道,麦当劳花了8000万到1亿美元为其麦当劳快餐做广告——以及新贵温迪汉堡和它标志性的“汉堡王”。牛肉在哪里?”运动。它再次转向J. Walter Thompson,问消费者一个他们自己的问题——“赫伯在哪里?”——这是一部历史性的失败之作,讲述的是一个从未吃过皇堡的角色。

“赫伯在哪里?”是J. Walter Thompson公司为汉堡王做的最后一个广告,随后是一系列代理公司和令人难忘的广告,各大公司巨头在汉堡王这个品牌身上玩起了烫手山芋,直到该品牌在2000年被出售,2002年被一群投资公司以15亿美元的价格收购。

整个20世纪末,麦当劳对其代理合作伙伴保持着相对的忠诚。Needham, Harper & Steers在1970年赢得了这个客户,并一直保留到1981年,当时麦当劳把这个客户转移到Leo Burnett USA,尽管Needham的创意非常出色,该公司一直在努力从日益全球化的营销机构中赢得国际份额。1997年,麦当劳搬回了芝加哥的DDB Needham Worldwide,直到2003年麦当劳在激烈的竞争和不断变化的消费者口味中首次出现季度亏损。

2006年1月6日,布鲁克·伯克和汉堡王在加利福尼亚马里布的商业拍摄现场。
Eric Neitzel/ Getty Images提供的WireImage

创意创新,财务挣扎

在业绩出现问题后,麦当劳迅速制定了重振业务的计划,其中包括开展全球代理竞争。令人意外的获胜者是DDB Worldwide的德国子公司Heye & Partner,他们创造了“我爱它”的主题。麦当劳迅速反弹,开始在每个项目的基础上使用花名册的商店,和“我爱它”-它的标志性的“咩-嗒-嗒-嗒”的旋律和有争议的起源故事——近20年来一直是其营销的核心。

与此同时,新千年将见证汉堡王开启两个令人难忘、改变游戏规则的创意阶段中的第一个。TPG资本(TPG Capital)在2002年收购该公司后的第一个举措是恢复“按你的方式来”的口号,并聘请了Crispin Porter + Bogusky。CP+B负责了近十年的前卫、颠覆性的宣传活动,包括病毒式传播的“卑下的鸡”噱头、“汉堡献祭”Facebook应用程序,以及将连锁店的“王”吉祥物改造成一个塑料脸的怪人。

CP+B的宣传活动预测了什么样的基调和策略将主导广告,尤其是在社交媒体成为主导文化力量之后。Coq Roq活动——包括一个带有原创音乐的虚构乐队——以及Xbox上最畅销的广告游戏,这些都是超前的努力,比音乐品牌推广和与游戏相关的策略都要早得多。

彼得梅尔的Bürgel网站说:“汉堡王有一段时间和Crispin合作,他们做了一些非常有创意的、突破界限的(广告),然后他们放慢了脚步。”

2000年代末的经济衰退提振了麦当劳的销售额优势因素包括美国人降低购买更便宜的消费品、国际增长以及麦咖啡(McCafe)咖啡系列的推出。汉堡王就没那么幸运了:经济衰退重创了该连锁店和CP+B瞄准的年轻男性群体。2010年,汉堡王被卖给了巴西的3G资本。新领导层聘请了美国创意公司McGarryBowen,该公司撤掉了令人毛骨悚然的国王形象,将广告重点重新转移到食物上。尽管如此,同店销售额仍在持续下滑,Wendy's在2012年超过汉堡王(Burger King)成为美国销量第二大的汉堡连锁店。

2014年,围绕另一场企业重组,营销策略发生了转变。在与Tim Hortons合并成立Restaurant Brands International的几个月前,汉堡王聘请联合利华前高管Fernando Machado担任全球品牌营销高级副总裁的新职位,并选择WPP的David担任全球首席代理。

大卫和马查多随后将担任汉堡王和印度央行的全球首席营销官,他们将带领这家连锁店度过最近、也是最引人注目的营销时期,这一时期的标志是“hackvertising的策略,从恶搞谷歌家用设备到用数字技术点燃竞争对手的广告,不断以创新的方式将该品牌插入流行文化。即使是在活动由其他代理商为该品牌创造的竞争精神无处不在。

“他们知道自己在和谁说话,而且说得非常具体;每次他们做点什么,观众就会耳目一新……他们正在利用消费者的洞察力来真正挖掘这种激情。”Bürgel解释道。“你看竞争对手——就像[Wieden+Kennedy]为肯德基做的所有工作一样,它非常清楚地了解受众——我认为它以一种全新的方式定位了品牌。”

竞争激烈的拳击利差

在过去的十年里,竞争一直是汉堡王市场营销中不可或缺的一部分,并且已经定义了一个以竞争加剧为标志的QSR空间,营销人员试图与厌倦广告的消费者围绕文化进行接触。

Wendy's雇佣了一名在推特上尖刻的形象通过频繁服用,保持品牌在消费者心中的地位照片在汉堡王和麦当劳。除了社交媒体,这家连锁店还瞄准了手机应用推广方面的竞争,甚至还开设了一个万圣节主题的得来速餐厅疯王和一个令人毛骨悚然的小丑

在疫情初期的短暂缓解之后,这一策略已全面回归,尤其是对那些希望提高自身知名度的小品牌而言。Jack in the Box攻击麦当劳因为它的冰淇淋机经常坏掉,而Arby 's请来了说唱歌手Pusha T写一首诋毁这家连锁店麦香鱼三明治的歌

将汉堡王的黑客广告和竞争对打策略结合在一起的一个关键活动是“皇堡绕道”(Whopper Detour),这是一个利用移动地理围栏将顾客引离麦当劳的噱头,以推广汉堡王重新设计的应用程序的提前预订功能2010年代末最好的竞选活动在美国,“华伯绕道”不仅为这家连锁店的应用程序带来了150万次下载,而且比大多数营销噱头给人留下了更深的印象。

汉堡王2018年的“皇堡绕道”广告。
汉堡王

“这是一种心理上的东西,你会主动说,‘嘿,你需要去这个地方,然后主动当面拒绝它,去找竞争对手。PPK公司的执行创意总监保罗·普拉托说:“我从来没有见过这么残忍的人……这简直是冷血至极。”

2020年初,汉堡王带着一场宣传活动再次打破了常规,拥抱了常规。“发霉的华伯”宣传活动展示了其招牌菜单上覆盖着蓝色和绿色植物,以促进其产品中去除人工防腐剂。这也是对一些麦当劳食品非自然寿命的都市传说的反击。

普拉托说:“它是两极分化的,它是恶心的,它是美丽的,它是什么……它是(那些故事)的答案。”

就在“发霉皇堡”首次亮相几周后,冠状病毒大流行席卷了美国。今年第二季度,当封锁在全国生效时,汉堡王的销售额下降了25%,抹去了销售额的增长第二个一半2019股。虽然封锁也对麦当劳造成了影响,但该连锁店能够比竞争对手更快地复苏,这要归功于此前对“三个d”的投资:得来速(drive-thru)、外卖和数字渠道,预计这些渠道将继续推动快餐店未来的增长。


“这是我有生以来第一次看到这两个主要的、卓越的餐饮品牌都是独立的、有创意的……这传达了一个强有力的信息。”

保罗·普拉托

PPK执行创意总监


当"发霉的汉堡"被点燃的时候本能的反应在消费者和赢得大在克莱奥奖而且戛纳在美国,再多的网上聊天或行业奖项也无法弥补增长的不足。就在该公司开始从大流行的灾难性影响中恢复之际,印度央行看到马查多于2021年4月离职,开启了营销领导层的人事变动,并在今年对汉堡王的创意和媒体账户进行审查时达到顶峰。2022年4月,芝加哥独立商店OKRP被选为AOR。

普拉托在谈到竞争对手时表示:“这是我有生以来第一次看到这两个主要的、卓越的餐饮品牌都是独立的、有创造力的……这传达了一个强有力的信息。”独立游戏巨头Wieden+Kennedy New York是麦当劳的主要代理公司。

尽管汉堡王可能是独立创意公司的福音,但对于更大的广告公司来说,它仍然令人担忧。

“他们寻找的是一家提供创造性效率而不是创造性卓越的机构——这令人不寒而栗。对于我们行业的创意人士来说,这应该是令人担忧的:像这样的营销人员已经开始相信这两件事是相互排斥的,”普拉托说。

锁链下一步会去哪里

当汉堡王准备开启下一个营销时代时,麦当劳正昂首挺立。2019年9月,该品牌选择Wieden+Kennedy New York作为其首席创意机构,此前与宏盟集团旗下的DDB合作了三年,后者为该连锁品牌创建了定制代理。

Wieden很早就为“金色拱门”挖到了金矿,为2020年的超级碗制作了一个“名人订单”广告,这后来成为其同名名人驱动平台的基础。这项计划利用了音乐巨星特拉维斯·斯科特、玛丽亚·凯莉、防弹少年团、萨维蒂和J·巴尔文的最爱餐点和狂热粉丝来驱动销售和应用下载.“名人订单”不仅与名人文化有关,还让顾客在调整麦当劳的整体营销努力的同时,专注于自己与品牌的关系。

“新战略的前提是,不管你有多出名,每个人都会点一份麦当劳。他们可以在‘我很喜欢’这句话的基础上加上这句话,既能保持一致性,又能让事情变得新鲜,”WARC的美国试运行编辑凯西·泰勒说。“我更习惯看到战略的大规模改变,但他们没有这么做。他们只是找到了一种很好的方式来解释这句话。”

麦当劳在品牌大使方面的成功引起了一些模仿汉堡王和它的妹妹品牌结果喜忧参半。汉堡王利用其“保持真实餐食”——使用明星的真实姓名而不是他们的舞台名字——来推动菜单上去除120种人造配料,专注于真正的食材,延续了发霉皇堡广告的主题。麦当劳最近在挪威开展了一项活动,通过关注麦当劳自己的“标志性垃圾”来解决该连锁店在乱扔垃圾方面所扮演的角色。这些努力表明,健康饮食和可持续性的相关问题可能是这些品牌的下一个战场。

PeterMayer的Bürgel说:“只有在世界上举足轻重的公司才能走出去,影响某些方面的改变。”“谁先做到这一点,谁就会拥有惊人的竞争优势……这就像第一个登上月球的人一样——你可以宣称自己是第一个真正解决了这个影响每个人的非常具体的问题的QSR。”

然而,大品牌很难在影响整个公司结构的可持续性等问题上采取重大行动。即使在围绕这一话题的营销中,像麦当劳这样的品牌也只是触及了创意的皮毛。

“如果你看到做出一个发霉的皇堡或顺从的鸡所需要的思想水平,那是深刻的——这不是某人向他们提出的第一个想法。我觉得我们在可持续发展方面还处于第一个想法的范畴,”Bürgel说。

2022年2月14日,在加利福尼亚州圣拉斐尔市的一家麦当劳餐厅,一名顾客从新推出的McPlant Beyond Meat汉堡广告旁走过。
Justin Sullivan,盖蒂图片社报道

无论是关注可持续发展,植物性食物,越来越重要的渠道交付或者新兴的数字空间,比如元宇宙在美国,麦当劳(McDonald's)和汉堡王(Burger King)的下一个营销时代将建立或试图改变数十年的品牌资产和身份。

战略机构MBLM表示,这两个品牌与消费者之间的情感纽带非常不同。MBLM利用数据科学对自有品牌的亲密度进行排名,排名是基于放纵、身份认同和仪式等原型。麦当劳在怀旧方面很强,这是一个强大的品牌亲密原型,而汉堡王在大多数原型上都低于平均水平,未能在任何特定属性上脱颖而出。MBLM的管理合伙人马里奥·纳塔雷利解释说,改变这些态度远远不是任何一个广告活动或活动就能做到的。

“品牌亲密度更多的是一种长期措施;你可以把它想象成让一艘油轮转弯。”“当你在处理危机或试图度过艰难时期时,这是好消息,但如果你试图让事情朝着正确的方向发展,这也是坏消息。”

对于汉堡王来说,扭转加油机的工作现在落在了OKRP的肩上。OKRP被赋予了一个崇高的目标,那就是通过推动文化的相关性和真实性,重新获得该连锁店作为标志性品牌的地位——这对QSR领域及其他领域的品牌来说是势在必行的。为了吸引更年轻的消费者,业内品牌纷纷调整营销领导和合作伙伴,汉堡王仍面临着与其主要竞争对手的硬仗。

“汉堡王是在评论文化,”PPK的普拉托说,“(但)文化是在评论麦当劳。”