本文是关于名牌竞争的四篇系列文章中的一篇。

尽管百威淡啤的销量和覆盖范围一直较高,但很少有品牌能像米勒淡啤和Bud Light那样激烈竞争。这场长达数十年的争斗充斥着诉讼和抹黑运动。这两家公司的激烈交锋塑造了啤酒广告的形象,双方都没有准备好在新的战场上认输。

近年来,啤酒市场的萎缩加大了这两个品牌的风险。2020年,这个类别拒绝3%,因为硬苏打水和优质烈酒开始蚕食啤酒的市场份额。虽然手工和进口品种普遍享受了疫情带来的好处,但平价产品失去了市场份额。在一个日益分化的社会中,消费者可能更关心社交信息和连接比各大品牌在卡路里和碳水化合物含量上争吵更重要。这些趋势可能会改变Bud Light和Miller Lite之间的关系。


米勒基本上发明了我们今天所知的淡啤酒。安海斯-布希公司多年来一直在努力追赶,因为Lite占据了压倒性的优势。

乔尔Hueston

独立顾问


但有证据表明,啤酒是最早酿造于公元前3400年在美国,淡啤酒是一项相对较新的发明。人们普遍认为,米勒酿酒公司(现在是Molson Coors的子公司)在1975年推出了米勒淡啤酒,作为第一款清淡、低碳水化合物的啤酒。积极的广告推动了淡啤酒的迅速成功,帮助它成为今天的动力。的美国前五名的啤酒在美国,其中四款是浅色的:Bud light、Coors light、Miller Lite和Michelob Ultra占国内啤酒市场的41.8%

专注于精酿啤酒的独立顾问乔尔·休斯顿(Joel Hueston)说,“米勒基本上发明了我们今天所知的淡啤酒类别,当时他们在全国推出了米勒淡啤(Miller Lite),而安海斯-布希多年来一直在努力追赶,因为淡啤占据了主导地位。”1979年至2010年,他还在米勒酿酒公司工作。

淡啤酒的真实历史与人们普遍认为的略有不同。米勒淡啤酒确实是第一种淡啤酒。但它并不总是被称为米勒淡啤酒,也不是米勒酿造公司发明的。

最初,米勒Lite是有名的加布林格的健怡啤酒它是由生物化学家约瑟夫·l·欧迪斯(Joseph L. Owades)发明的,他是现已不复存在的莱茵戈德酿酒公司(Rheingold Brewing Company)的雇员。韦德斯决定如何从啤酒中去除淀粉,大幅减少热量和碳水化合物。这款啤酒是有健康意识的人的首选,相当于可口可乐的Tab。

这款啤酒在莱茵古德失败后,奥维兹获准与迈斯特布劳啤酒厂(Meister Brau Brewery)共享配方,并更名为迈斯特布劳淡啤(Meister Brau Lite)。该公司于1972年破产,之后该啤酒被米勒酿酒公司(Miller Brewing company)收购,该公司当时为烟草巨头菲利普·莫里斯(Philip Morris)所有。三年后,这款啤酒被重新调配,更名为米勒淡啤,重新推向世界。

多年来,米勒淡啤酒一直是淡啤酒行业最大也是唯一的品牌。它非常倾向于淡啤酒的“男子气概”,在广告中强调体育明星和名人。米勒酿酒公司还设法将啤酒推销给那些通常不喝啤酒的人,公司因此发展壮大。

在米勒的大部分历史中,安海斯-布希都不太在意。对它来说,更大的威胁来自销售方面的Pabst。但在收购菲利普·莫里斯之后,这家啤酒巨头开始注意到这一点。

从慢炖到沸腾

这家名为安海斯-布希的公司成立于1879年,其前身是德国移民Eberhard Anheuser,一家蜡烛制造商和Adolphus Busch,一家啤酒厂供应商。据《苦啤酒:安海斯-布希和美国啤酒之王的兴衰》一书记载,1861年,安海斯每年仅卖出4000桶啤酒。到1873年,该公司每年卖出2.7万桶利润。

阿道弗斯布希,1890
照片和印刷品收藏/密苏里历史博物馆
埃伯哈德Anheuere 1898
照片和印刷品收藏/密苏里历史博物馆

根据《苦啤酒:安海斯-布希和美国啤酒之王的兴衰》一书,在成为少数合伙人后,布希在安海斯去世后控制了该公司,并购买了百威啤酒的配方。大约在这个时候,巴氏杀菌延长了啤酒通常很短的保质期,允许在全国销售。安海斯-布希公司在禁酒令的影响下不断扩张,迅速成为美国最大的啤酒厂,并一直保持到今天。该公司于2008年被英博收购,权力从August Adolphus Busch IV转移到Dave Peacock。

米勒酿酒公司的历史就不那么稳定了。虽然它是一家大型啤酒厂,但与安海斯-布希相差甚远,不被视为威胁。但安海斯-布希的领导层变动可能会改变这种权力平衡。

安海斯-布希家族的族长小奥古斯特·安海斯“古西”·布希是该公司一些最令人难忘的营销活动的幕后推手,包括作为圣路易斯红雀队(St. Louis Cardinals)的老板,将该啤酒与棒球联系起来。现在标志性的克莱兹代尔马出现在百威啤酒的广告中,比如著名的911纪念广告,是古西送给他父亲的礼物,庆祝禁酒令的结束。

到了20世纪70年代,一些员工认为格西和他的得力助手理查德·迈耶(Richard Meyer)太过传统。菲利普·莫里斯1969年收购米勒酿酒公司就是公司需要改变的证据,特别是如果它想与烟草公司的巨额广告预算竞争的话。

“菲利普·莫里斯是一家比安海斯·布希强大得多的公司。他们的产品是世界上第一大产品,那就是万宝路香烟……所以(奥古斯特三世)想,‘哦,我的天哪,这些家伙在追我们。我们真的要去追他们’,而古西就是不愿意被它打扰,”《苦啤酒:安海斯-布希和美国啤酒之王的兴衰》的作者威廉·诺德德尔德在接受《Marketing Dive》采访时表示。新利公司官网

1971年,格西成为了公司的新头衔——首席执行官,而接替他的儿子奥古斯特·a·布希三世(August a . Busch III)担任总裁的是迈耶(Meyer)。

发酵的对抗

1973年,当米勒酿酒公司有了可行的产品时,积极的营销活动早在啤酒风靡全国的两年前就已经开始了。米勒全明星宣传活动的主角是退役运动员,他们为米勒淡啤大唱赞歌,强调它不那么饱腹。现在的标志性标语首次出现在一个广告中:“米勒的低醇啤酒:你一直想要的啤酒中的一切……而且更少。”这则消息表明,消费者可以享受到更多的啤酒。Miller Lite All Stars打出了本垒打,到当年年底,Miller成为美国第四大最受欢迎的啤酒。

“安海斯-布希非常非常确信他们应该统治啤酒行业,但当Lite等品牌做得这么好时,他们并没有这样做,”休斯顿说。

米勒啤酒的激增正值安海斯-布希(Anheuser-Busch)家族经历巨变之际。经过多年的内斗,奥古斯特三世于1974年就任总统。他的任期堪比他父亲的任期,一直持续到2002年。

在新领导层的带领下,安海斯-布希将百威的营销预算增加了一倍,达到1亿美元,以应对米勒Lite的增长,据Knoedelseder报道,这个数字在当时是闻所未闻的。奥古斯特三世决心买下所有可能的体育赞助,但有一个问题。米勒Lite率先做到了这一点。

Knoedelseder说:“他发现Miller,在他们没有注意的时候,他们已经收购了几乎所有的东西,但没有一个可以买。”

随着米勒啤酒的持续发展,安海斯-布希在1977年推出了Natural Light啤酒,1982年推出了百威啤酒。到1994年,更名为Bud Light的啤酒是美国最受欢迎的啤酒,直到今天依然如此。


虽然品牌竞争在广告领域并不新鲜,但这种特殊的竞争持续加剧,经常使用未经证实的声明,这让他们的律师忙得不可开交。

卡洛琳Hadlock

ECD Young & Laramore的负责人


百威淡啤立即将矛头对准了米勒淡啤。1985年,Bud Light推出了“给我来杯光”的广告,酒吧顾客要求“来杯光”,但没有说明他们想要什么。酒吧里的人误解了这个请求,提供了各种各样的东西,从表演到伪装成炸弹的保龄球。顾客们最终澄清他们想要百威淡啤。这则幽默的广告嘲笑了米勒淡啤(Miller Lite)“light”的拼写,同时鼓励消费者点出Bud light的名字。

这种竞争持续了多年。然而,温度在千禧年之后才真正开始上升。

啤酒将成为王者

2004年,Miller Lite推出了一项活动,旨在回应百威的“啤酒之王”广告。在这则广告中,米勒啤酒自称是“啤酒的总统”,并让演员鲍勃·奥登克里克(Bob Odenkrik)与一匹马进行了一场假总统辩论,毫不隐晦地暗指了百威著名的牵引马。

在Wieden + Kennedy制作的广告中,奥登克里克解释说,米勒淡啤的碳水化合物和卡路里比百威淡啤和银子弹淡啤(1976年发布)都要少,而主持人不断打断他。

对一些人来说,这是竞争达到了在广告行业罕见的激烈程度的地方。

Young & Laramore的首席执行官兼执行创意总监卡洛琳·哈德洛克(Carolyn Hadlock)在给Marketing Dive的电子邮件中说:“虽然品牌竞争在广告领域已经不是什么新鲜事了,但这种特殊的竞争仍在加剧,经常使用未经证实的声明,让他们的律师忙得不可开交。”新利公司官网

这场运动是米勒公司新任CEO诺曼·阿达米领导班子的结果。据休斯顿说,他推动了通过营销直接抨击安海斯-布希的想法。

虽然“啤酒总裁”的宣传活动引起了观众的共鸣,但更重要的是它激励了经销商。独立的啤酒经销商不可分割的一部分啤酒供应链的老板。他们从啤酒厂购买酒精,然后卖给商店。这样,商店不需要单独与每个品牌建立关系,只需要与一个批发商。

“在那个时候,我们的经销商真的需要被激励起来。它确实做到了,经销商们喜欢这样的宣传活动。”

当时,安海斯-布希公司控制了50%的国内啤酒市场在美国,百威淡啤的超市销售额总计11.7亿美元,而米勒淡啤的超市销售额为5.337亿美元。2002年,菲利普·莫里斯将米勒酿酒公司出售给南非啤酒厂。

他们能走多低?

清淡啤酒广告的主题通常集中在如何减少卡路里和碳水化合物并不意味着牺牲味道。12盎司的米勒淡啤含有96卡路里、3克碳水化合物和4.2%的酒精含量,而百威淡啤含有110卡路里、6克碳水化合物和5%的酒精含量(米勒淡啤的广告已经指出了这一差距)。

这两个品牌近年来都试图将价格降得更低。2008年,Miller Lite推出了Miller 64,只含64卡路里,两克碳水化合物和2.8%的ABV。这款啤酒的所有成分都很低,它的官网把它标榜为“一月无酒”的完美饮品,称它是“一种味道较轻的啤酒”。2022年初,Bud Light试图用Bud Light Next超越米勒64,它含有80卡路里,零克碳水化合物和4%的ABV。

Bud Light Next的推出促使Miller 64与弗吉尼亚大学的数学教授、数学家Ken Ono合作,制作了一则广告,询问消费者哪个数字更低:64还是80?在一个微网站上答对问题的人可以参加比赛,赢取六瓶装米勒64啤酒的奖金。

激进的“啤酒总裁”广告之后,百威淡啤的销量增长了13.2%,而销量下降了0.8%。作为回应,百威啤酒在《今日美国》上刊登了整版广告说米勒Lite是“碳水化合物的女王”,是南非人拥有的。米勒对这一指控并不感到兴奋将安海斯-布希公司告上法庭.但这一诉讼并没有阻止安海斯-布希,该品牌继续抨击米勒与南非的关系。安海斯-布希跑广播广告还有臭名昭著的百威蜥蜴啤酒(已经好几年没用过了)评论说米勒不可能当总统,因为它是南非人的。一只蜥蜴甚至说:“米勒白做了那么多广告。”

米勒酿酒公司经历了自己的动荡时期。SABMiller与Molson Coors联合成立了一家名为MillerCoors的美国合资企业。到2016年,莫尔森康胜完全拥有米勒康胜。

这两家竞争对手在2017年将搁置分歧,在一个更大的问题上团结起来:美国人喝的啤酒越来越少了。

年轻的美国消费者倾向于这样做总的来说要少喝酒比老一代的人。当他们喝酒的时候,他们会照顾去拿一杯硬苏打水用葡萄酒或烈性酒代替啤酒。安海斯-布希公司看到Bud Light销量下降了17%在2012年到2017年之间。米勒的销售额也出现了下滑。作为回应,许多啤酒公司都参与了进来与各大机构合作策划一场类似“有牛奶吗?”的广告来促进该行业的发展。如果大型啤酒公司想要生存下去,他们就需要合作。

但旧习难改。尽管安海斯-布希仍是该倡议的一部分,但它发起了该品牌最令人难忘、最终也是最具争议的活动之一。

Bud Light的《Dilly Dilly》超级碗广告。
安海斯-布希

杰出人物杰出人物!

Bud Light的" Dilly Dilly "广告2017年底首次亮相为2018年超级碗做准备的广告,具有安海斯-布希传统广告的所有特征。它很有趣,有令人难忘的口头禅,延续了一个涉及熟悉角色的漫长故事情节。

这场运动由Wieden + Kennedy发起,跟随由John Hoogenakker扮演的Dilly Dilly King和他的宫廷。该剧借鉴了HBO热门剧集《权力的游戏》(Game of Thrones),甚至合作制作了一个广告,片中骑士的头骨被剧中的一个角色碾碎,因为龙在肆虐。

除了利用流行文化,该活动的几则广告还说,米勒Lite在酿造过程中使用了玉米糖浆。玉米糖浆是罪魁祸首对于肥胖的流行,许多消费者采取措施避免肥胖。在一则广告中,百威淡啤(Bud Light)向米勒淡啤(Miller Lite)的城堡运送了一大桶玉米糖浆。在另一段视频中,特洛伊木马中的两名士兵在讨论他们选择啤酒的成分,米勒啤酒的士兵说他的啤酒是用玉米糖浆制成的。Miller Lite对这一指控感到愤怒,并且再次把这个问题诉诸法庭

Miller Lite也用自己的广告进行了反击,广告中Dilly Dilly的演员在镜头不滚动的时候喝着Miller Lite。诉讼最初取得了成功,安海斯-布希公司被要求停止提及玉米糖浆。然而,这一决定最终在上诉中被推翻。

虽然“Dilly Dilly”活动很聪明,很有创意,但在一些行业专业人士看来,它显得很粗鲁。

“当百威做广告时,我和全世界的人都感到震惊,更不用说在超级碗广告中声称竞争对手的啤酒品牌含有玉米糖浆了。首先,当时关于高果糖玉米糖浆的讨论已经有5年了,它只引发了诉讼,而不是销售。事实上,尽管2019年该品牌的销量下降了7.1%,但银子弹轻啤的销量只下降了3%,米勒淡啤的销量持平,”Young & Laramore的哈德洛克引用尼尔森的数据说。

在2018年至2019年期间,国产啤酒销量下降了4.6%.尽管廉价啤酒的销量激增在大流行期间在美国,该品类的市场份额正在被硬苏打水和罐装鸡尾酒抢走。更广泛的转向“premiumization可能是轻啤酒棺材上的一颗钉子。

尽管有些人声称他们能听到淡啤酒的死亡之声,但莫尔森库尔斯和安海斯布希决心坚持下去,不管情况是好是坏。两个品牌都发布了“超轻的啤酒,包括米勒64和Bud Light Next。此外,这些品牌还试图在网上满足年轻消费者的需求。两种淡啤酒都赞助电子竞技。米勒啤酒公司有合同复杂的游戏而Bud Light赞助了联盟的传奇冠军。

下一阶段的竞争可能在虚拟元宇宙中进行,并通过nft进行。Bud Light最近推出了一款非功能性测试线来推广Bud Light Next。在第六届超级碗期间,米勒Lite开始开店在metaverse中以避开安海斯-布希公司在比赛日啤酒广告上的垄断。

2021年5月13日,米勒Lite为一场直播活动发布的广告,该公司在活动中向太空发射了一罐苏打水。
Molson Coors

用啤酒花换大麻

Bud Light很快就赶上了苏打水热潮。2020年初,该品牌发布百威淡啤苏打水利用这一趋势。努力得到了回报,现在它是第三大最受欢迎的苏打水在美国,在白爪和楚利之后。

米勒还没有赶上苏打水热潮。Molson Coors生产大量的苏打水,包括Vizzy、Topo Chico和短命的Coors Light苏打水,米勒对此有所克制。如果说有什么区别的话,那就是它嘲笑了苏打水这一品类,包括向太空发射一罐苏打水.在一个推广该产品的广告中,一位演员说:“你看,我们推出一款苏打水绝对没有问题,只要我们不需要酿造它,不需要让任何人喝它,也不需要让它在我们所知的物质世界中永存。”

其他酒精饮料可能不是唯一侵蚀淡啤酒利润的东西。娱乐性大麻目前在18个州是合法的能和啤酒竞争吗消费美元。大麻对啤酒行业的威胁程度尚未完全明朗,不过可以肯定的是,啤酒行业正在发生变化,而米勒淡啤(Miller Lite)和Bud Light的问题可能比彼此更大。

在一个分歧似乎无处不在的时代,消费者可能已经厌倦了争吵、尖刻的言辞和不断以法律纠纷告终的廉价攻击。

哈德洛克说:“这种竞争感觉更像是酒吧斗殴,而不是说服消费者的行为。”“这种面对面的个人竞争是一种代价高昂的对话,更适合在会议室进行。为了两个竞争者之间相差16卡路里的热量而花费数百万美元真的值得吗?”

更正:这篇文章的前一个版本没有提到在上诉中对一桩诉讼的判决被推翻,安海斯-布希公司没有被判对虚假广告负责。1975年,August Anheuser“Gussie”Busch Jr.离开了安海斯-布希的首席执行官职位。这篇文章的前一个版本有错误的日期。百威淡啤从未使用过“啤酒之王”的口号。本文以前的一个版本说它可以。